Todo sobre el mercado de eSports y su valor para el marketing

De lejos el mercado deportivo más prometedor en tiempos de COVID, es el eSports; y su valor para el marketing digital es tan fascinante, que nos mandamos con su análisis total. 

Cuando iniciaron los videojuegos en los 70, nadie imaginó que en el año 2020 estaríamos hablando de la posibilidad de ver a gamers compitiendo en las olimpiadas bajo el nombre de eSports, un deporte que tiene 500 millones de audiencia en el mundo. 

Lo que un inicio solo se trataba de  “videojuegos” para pasar el rato, hoy en día es una de los mejores “industrias” que existe en el mundo digital: eSports

eSports se basa en la producción y transmisión de videojuegos competitivos alrededor del mundo.

Y en este capítulo vamos a descubrir todo lo que tiene los eSports  para los anunciantes, marketeros y profesionales que estén buscando un mercado nuevo; en tiempos donde Tik Tok se ha convertido en una opción viable, los gamers podrían ser una audiencia muy interesante en el mundo digital.

Entendiendo los eSports para el marketing

Como todo nuevo mercado, hay que explicar su funcionamiento y origen para empezar a discutirlo de manera profesional.

Para entender la figura que tiene los eSports, vamos a hacer una analogía con un deporte tradicional: 

La NBA toma un deporte ya existente como el baloncesto, lo formaliza y profesionaliza para luego vender los derechos de transmisión a ESPN; los muchachos de ESPN, se encargan de la producción y distribución del contenido, nadie puede transmitir nada sobre un partido de baloncesto de la NBA sin su aprobación. 

Los eSports es la suma de NBA + ESPN; pero sin restricciones de transmisión, ahí la diferencia que cambia todo.  

No hay derechos para pagar, cualquiera puede retransmitir una partida por Facebook u otro canal, de cualquier competición oficial en el mundo. 

Los eSports cuentan con sus propias plataformas y canales oficiales; sin embargo, no se hacen problemas con que otras personas participen de la transmisión utilizando el contenido. 

Eso sí, existen algunos detalles para transmitir y comentar partidas de manera “oficial”; pero ya eso es otro rollo que vamos a comentar en su debido momento. 

¿ Cuál es el contenido de los eSports ? 

Se basa en transmitir la competencia de videojuegos que involucre al menos dos bandos; en donde los juegos más populares tienen competencias más producidas, con mejores premios y espectadores en el mundo.

 

Ahora que ya entendiste lo que es eSports, podemos pasar a analizarlo como mercado para hacer marketing digital.

Y si quieres más información, puedes ir a la bibliografía en donde encontrarás links que expanden más el tema sobre sus orígenes, limitaciones y todo lo que encierra ese universo deportivo. 

¿ Por qué deberíamos analizar el mercado de eSports, vale la pena? 

Cinco motivos importantes para que sigas leyendo sobre la oportunidad que existe detrás de los eSports: 

• Tienen el récord del mayor premio  otorgado por un evento deportivo: Dota 2 con $34 millones. 
• Se calcula que para el 2021, el ingreso del mercado mundial del eSports será de $1650 millones. 
• La estimación se hizo sin tomar en cuenta el COVID, situación que ha cambiado totalmente la escena, para bien.
• En el 2021, la audiencia, solo en USA, para los eSports será de 84 millones; superando todos los deportes tradicionales con excepción de la NFL. 
• Es el único mercado en el mundo que hasta el día de hoy, 2020 con todo y COVID, se ha mantenido dentro del margen de crecimiento: +30% cada año.
• En el 2016 los usuarios de Twitch veían 421.6 minutos al mes, un 44% más que los usuarios de Youtube.

Son datos de introducción para dibujar el lado monetario  del mercado, la audiencia y la facturación.

Los números de eSports: el dinero y la audiencia.

 

Ahora vamos a lo que nos interesa, los números, el tamaño del mercado, los protagonistas, la audiencia, los ingresos y las marcas que ya participan.

Porque nada es más convincente que los datos, vamos a utilizar información confirmada de USA y España, ambos representan muy bien el futuro de Latinoamérica.

1. Ingresos económicos en la industria de eSports 

Vamos con lo que te interesa campeón, ¿ Cuánto dinero hay en esta “industria” del deporte del “futuro” ? 

Bueno, en primer lugar, la industria tiene muchos años ya en funcionamiento y cada año consigue mejores resultados. 

“Las previsiones son de un crecimiento de dos dígitos constante hasta 2021: de un 21,7% y un 32,5% anuales compuestos en el mundo y en España respectivamente, según PwC16, lo que significa casi cuadruplicar la facturación en nuestro país” 

 

“By 2020, the whole eSports market is expected to be a $1.5 billion in revenue, not only from sponsorships and advertising but with an estimated global audience of just over 600 million fans.  “

2. ¿Dónde está el dinero y quién gana más dentro de la industria?

Dentro de los eSports tenemos a los siguientes participantes.

• 13 % Game Publisher Fees: Lo que publican los juegos que se vuelven tendencia mañana.

 

• 18% Derechos de media: Algunas competencias y torneos tienen demanda en canales oficiales, digitales y tradicionales.

 

• 16.2 % Merchandise y tickets: No podía faltar los regalos, recuerdos y entradas para los eventos.

 

• 23.8% Advertising: Publicidad, linda publicidad, genera 173.8 millones… nada mal.

 

• 40% Sponsorship: Poner tu marca en el evento o en el jugador del momento, lo que más dinero generó en el 2018 y lo seguirá haciendo ahora con las marcas orientadas a digital.

 

3. ¿Quiénes y cuánto es la audiencia? 

Ahora veamos la audiencia, que es el principal factor para incluir a los eSports dentro de un plan de marketing. 

Hoy en día todos tenemos la disyuntiva entre Instagram o Tik Tok; sin embargo, estamos olvidando un segmento muy interesante que alcanza edades muy amplias pero con perfiles específicos: los usuarios de videojuegos. 

Empecemos por la cantidad de personas en total solo en España, para darnos una idea  entre densidad de población y jugadores.

Con 24 millones de jugadores, podemos tener una segmentación mucho más definida que las redes sociales convencionales.

Dentro de esta masa de seguidores, existe también segmentaciones:

– Gamers que pagan por productos dentro de las aplicaciones o videojuegos. 

– Personas que ven transmisiones o contenido de los eSports.

– Personas que ven transmisiones de videojuegos pero no competitivos, eSports. 

Y existen más definiciones específicas para mejorar la segmentación dentro del mercado de los eSports; aquí solo hablamos de los más “generales”, fáciles de entender.

4. ¿Cuánto de contenido se consume por plataforma? 

Ya les prometí hablar de plataformas un poco más adelante, pero quiero que vean el número de horas “ EN VIVO” que nuestra audiencia consume: 

Sí, las cifras son en millones y representan el motivo por el cual nos tienen investigando y  redactando sobre los eSports hace semanas. 

5. ¿Existen canales no digitales ?

Sí, en el mundo ya se dio el salto DIGITAL – TRADICIONAL en la industria de los videojuegos, hoy tenemos una parrilla de medios de comunicación que ya participan activamente. 

Incluso Movistar tiene su propia liga en Sudamérica, pero los datos siempre del exterior, nuestro futuro más próximo.

6. Las marcas  que ya están en la “industria” eSports.

Por último, y no menos importante, el factor que más dinero genera dentro de la industria, las marcas. 

Responsables del 40% de los ingresos por año que genera eSports ( 359.4 millones en el 2018), las marcas nos marcan una referencia sobre el valor real para el marketing. 

 

El marketing digital y la oportunidad con los eSports 

Ya tenemos los argumentos para empezar a ver a los eSports con otros ojos, con ojos de $$ y esperanza.

Pero aquí estamos para hablar de marketing digital y ver si estamos ante un mercado en el que podamos desempeñar nuestro trabajo y conseguir mejores resultados. 

La especialización de nicho es muy importante para los profesionales, y los eSports parecen tener todos los condimentos necesarios para  unirnos a la fiesta:

Vamos a tener dos temas bien claros en este segmento: 

• Entender el ecosistema 

Es necesario saber a dónde nos estamos metiendo, como funciona el ecosistema, quienes son los personajes, entender los códigos, el lenguaje, los sistemas de  juegos, diferenciar a los creadores de contenido de los desarrolladores de juego, entender el papel de los influencers y qué espera el espectador.

• Puestos de trabajo 

¿ Cuáles y cuánto están pagando en la industria de eSports a los marketeros, desarrolladores, diseñadores, community managers? ¿Existe el empleo específico?

Entiende el juego y compite, el ecosistema gamer de los eSports

Es básico entender antes que hacer marketing, en cualquier mercado. Empezaremos por dibujar el ecosistema para darnos una idea clara de lo que existe detrás de tantos millones. 

Empecemos por el panorama general, quién es quién dentro del ecosistema.

 

Teams : Son los equipos profesionales que cuentan con auspicios, tu propia marca de equipo y cuentan con toda la logística de una empresa convencional.

Players : Forman parte de los  “teams” y se especializan en un solo juego; dentro del juego que eligen, se especializan dentro de una posición o un rol. 

Como los jugadores de futbol, el arquero se especializa en su función.

Streaming: Retransmisión online a través de diferentes plataformas digitales, como Twitch o Youtube, de las competencias.

Sponsors: Las marcas que auspician a los equipos, a los eventos de competencia y a los videojuegos. 

Professional eSports Competitions:  Son las competiciones oficiales, se realizan una vez al año por juego (dota, counter strike, Lol , Fortnite) .

Event Organizers: Los organizadores de la fiesta, los que se encargan de toda la logística para albergar físicamente a los competidores y espectadores; y también, de la transmisión oficial digital. 

Desarrolladores de juegos: Son las empresas que crean y actualizan los videojuegos del ecosistema: Nintendo, Blizzard, Playstation, etc. 

Games: Son los juegos, donde sucede la acción.

Broadcasters and platforms: Comentaristas y plataformas, donde se transmite la cobertura del evento. 

The fans: Los espectadores que se pueden subdividir. 

• Espectadores entusiastas: Aquellos que consumen contenidos más de una vez al mes.
• Espectadores ocasionales: Aquellos que consumen contenido menos d euna vez al mes.
• 11% del total de horas vistas en Youtube y Twitch, son generadas por las ligas y eventos de eSports. 
• Como sucede en los deportes convencionales, el eSports depende de la audiencia, que se espera que alcance los 450 millones en el mundo.

Los videojuegos y sus categorías 

Los videojuegos también tienen sus propios ecosistemas, el que juega a disparar  no tiene el mismo perfil que un dotero; coexisten en el mismo mundo, pero cada uno en su sitio.

En realidad los términos que he utilizado son los peores, lo que un “noob” o un extraño usaría para referirse a los videojuegos, y si te quieres meter en los eSports es mejor que utilices las definiciones correctas.  Por ejemplo, debí usar el término First Person Shooters para referirme ” juega a disparar”. 

Es importante saber que en algunos videojuegos la habilidad individual es todo lo que importa, mientras que en otros, el trabajo en equipo es primero. 

Torneos y competencias, fuente de contenido 

Las competencias de eSports nos permiten tener espacios y fechas en donde los marketeros podemos crear contenido, aplicar estrategias de marketing e invertir en publicidad con un calendario definido. 

Y durante todo el año tenemos de sobra, como sucede en el futbol, por eso es necesario saber cuáles son los más importantes, sus fechas y los protagonistas que se van a llevar todos los flashes. 

Las plataformas de transmisión para los eSports 

Donde suceden las acciones, y donde los marketeros van a tener que dedicar horas en entender cómo funciona para conseguir mejores resultados: plataformas de gamers. 

Hoy, en el 2020, son solo tres plataformas masivas :

Twitch – De lejos el más importante, creado específicamente para los videojuegos y potenciado por Amazon. 

Youtube Gaming –  Una división de Google para enfocar sus esfuerzos dentro de Youtube.

Facebook Gaming – Plataforma en donde los comentaristas, influencers y jugadores pueden ganar dinero a través de las transmisiones de eSports. 

Mixer – Era de propiedad de Microsoft pero ya murió, solo quería mencionarla para que sepan que los 4 grandes del mundo digital están en este mercado… estaban…

#Haychamba en el mundo de eSports : trabajo para todos.

Existen ofertas de trabajo específicamente para la industria de eSports, y aquí te voy a dejar algunos links para que puedas explorar las opciones.

La idea es ver los detalles de perfil que pide la industria; hay para todos, desarrolladores, diseñadores, community managers, jefes de marketing, sicólogos, etc.

La gran mayoría se encuentran fuera de latinoamérica, pero en estos tiempos de confinamiento y globalización, la ubicación no es un impedimento; solo el idioma.

El objetivo de la publicación no es que consigas trabajo afuera, es darte esperanza y que te vayas enterando de los perfiles que solicita el  mercado eSports. 

También existe la posibilidad para que los marketeros puedan hacerse un lugar dentro de la esfera gamer, la idea está en enfocarse e  identificar la necesidad que podemos cubrir. 

“La profesionalización del sector aumenta en cada uno de sus actores (promotores, equipos, eventos, broadcasters…) que incorporan personal de diferentes ámbitos y que puede llegar hasta los 60 trabajadores “

En el siguiente link pueden encontrar ofertas de trabajo exclusivo para el mundo eSports. 

Hoy en día hasta es posible encontrar cursos de especialización para hacer marketing eSports.

 

Y si ya hay especializaciones, ya hay mercado laboral, sin duda alguna; solo hay que buscar. 

 

El perfil del gamer eSports como audiencia para hacer marketing digital

Ya tenemos los datos, ya sabemos que no estamos hablando piedras cuando pensamos en enfocarnos en hacer marketing digital para el mercado de eSports; ahora toca conocer a nuestra víctima, perdón, nuestro público objetivo. 

¿Cuál es el perfil del espectador de eSports?

 

El “buen” marketing es el marketing orientado al usuario de nuestro producto o servicio. Lo menciona Seth Godin en su libro “ this is marketing”.

Y hacer marketing digital es necesario la segmentación, es la principal diferencia con el marketing tradicional; el medio digital es directo, medible, optimizable y dinámico.

En el caso de los eSports tenemos información que nos permite entender la audiencia gamer, profundizar en su perfil, conocer sus canales de comunicación y saber qué es lo que busca y por qué lo está buscando.

Responder estas interrogantes nos permitirá armar un esquema de estrategia y acción de marketing digital en donde el ROI  y la efectividad son indicadores de éxito. 

Personalidades y necesidades de los seguidores de Sports

Los populares “cabineros” o jugador casual, como ya hemos descrito en la terminología gamer más arriba, no es necesariamente audiencia de los eSports.  

Dentro de los gamers hay niveles de “vicio”, perdón, de experiencia en videojuegos; y existe también una terminología para diferenciarlos: E – Gamer es el gamer que está metido en el mundo competitivo, como espectador, pero está ahí metido. 

Es muy importante distinguir los niveles que existe para diferenciarlos, porque a uno le vas a vender una pc gamer y a otro le vas a vender cursos para mejorar sus habilidades de juego.

No me crees? Aquí te dejo un par de links, en donde Crehana tiene un curso digital específicamente para un solo juego, League of Legends; y otra de una universidad española, que tiene como línea de carrera la administración en eSports.

Distintos niveles dentro de un mismo perfil, con necesidades de consumo diferentes y canales digitales únicos.

Canales de comunicación de un gamer  

 

¿En donde intervenir al gamer para “joderlo”, perdón, anunciarle  mi publicidad digital? 

Aquí se pone mejor la cosa, los sitios web o plataformas digitales se vuelven más específicos y más especializados. 

Por ejemplo, si quieres ir masivamente, anuncias en el mismo juego, un ad mobile o haces de  sponsor en el campeonato.

Pero si quieres ir más específico, tienes que ahondar en ese perfil del e-gamer e ir donde se consume el videojuego “fuera del juego”… ¿ Cómo es eso? blogs, videos, transmisión en vivo por twitch o facebook, redes sociales y todo lo que puedas imaginar.

Ejemplo, en el caso del juego Counter Strike. 

La curva de aprendizaje exige que el jugador adquiera habilidades y conocimiento para poder avanzar a mejores resultados. 

Un jugador nuevo, un “noob” o un “newbie”, va a empezar por conocimientos generales del juego; mientras que un jugador intermedio, va  a necesitar aprender sobre aspectos más específicos.

Aquí les dejo el link sobre un tema que resume mejor el argumento, es una publicación que enseña sobre economía en el juego. Contenido donde hay estrategia y control de dinero para poder ganar en un videojuego. 

También existen los influencers, los casters y los jugadores que transmiten en vivo sus jugadas.

Todos y cada uno de ellos son un canal, el objetivo se basa en distinguir la mejor estrategia para utilizarlos exitosamente. 

Algo que solo la experiencia y la inclinación por el mundo de eSports te puede dar.

Conclusiones del mercado eSports y las oportunidades para el marketing digital

Latinoamérica avanza a pasos agigantados en el rubro, como siempre, somos los últimos en llegar a la fiesta, pero cuando llegamos, agárrate. 

Brasil está por delante, tienen campeonatos mundiales y una base muy sólida de mercado. 

En Perú está Luis Carrillo Pinto con Live Media que anda firmando contratos con todas las competencias y marcas del mundo gamer para aumentar las apuestas.

Argentina tiene en TyC Sports la primera gran marca de medios en crear un departamento de Gaming y eSports en el 2017. 

Lo que parece un mercado atrasado en este lado del mundo, es en realidad un mercado con millones de oportunidades. 

Las marcas y los profesionales que se enfoquen en este rubro van a tener mejores oportunidades y resultados que el resto,  las nuevas generaciones ya tienen otro “chip” y hoy en día ya podemos hablar de vivir de los videojuegos. 

Definitivamente es el mercado más interesante para hacer marketing digital, aún hay mucho por definir en lo que es el tema de ROI e ingresos de dinero fuera de los sponsors; pero hay donde trabajar, hay para hacer. 

eSports tiene muchas cualidades que lo hacen un deporte único, esa proximidad y enlace directo con los jugadores, el “cross platform” que permite a una persona acceder al contenido en todos los dispositivos y canales posibles, la novedad que significa como deporte y su acelerado crecimiento; son factores que no se puede dejar pasar. 

Nada más emocionante que ser parte de la historia de un deporte y disfrutar de tu trabajo haciendo lo que más te gusta. 

Fuentes

Lamentablemente aún no podemos hacer citas “apropiadas”, como nos encantaría, por tema de tiempos y producción, pero algún día llegará; por el momento, les dejamos links.

https://depor.com/depor-play/esports/esports-ministerio-cultura-presenta-primer-estudio-ecosistema-sector-videojuegos-peru-deportes-electronicos-136964/

https://www.expansion.com/directivos/deporte-negocio/2020/05/08/5eb558f7e5fdea05228b4600.html

https://www.mckinsey.com/industries/technology-media-and-telecommunications/our-insights/the-keys-to-esports-marketing-dont-get-ganked#

https://penji.co/esports-marketing/

https://gestion.pe/blog/el-deporte-de-hacer-negocios/2018/09/los-increibles-insights-de-los-esports-que-desafian-el-ecosistema-del-deporte-real.html/?ref=gesr

https://influencermarketinghub.com/esports-marketing-strategies/

https://jobsinesports.com/search?input=esports

https://www.expansion.com/emprendedores-empleo/empleo/2017/10/24/59ef4dc846163f96518b469b.html

https://www.investopedia.com/investing/how-does-twitch-amazons-video-game-streaming-platform-make-money/

https://www.forbes.com/sites/baldwincunningham/2016/02/25/why-esports-is-the-next-big-thing-in-marketing/#132c967d3bfe

https://dota2.prizetrac.kr/international2019